La gran mentira de «la caída de los influencers»: agosto, hipocresía mediática y una crisis que los datos no demuestran 

Durante las últimas semanas, un mismo titular se ha repetido en periódicos, tertulias y portales de noticias: los influencers estarían en decadencia, la audiencia se habría cansado de ellos y la llamada «era de los influencers» estaría llegando a su fin. La fórmula cambia según el medio, pero el mensaje es prácticamente idéntico: el público habría comenzado a dar la espalda a quienes durante años dominaron las redes sociales y el modelo de celebridad digital estaría entrando en una fase de agotamiento.

El problema de esta narrativa no es que sea imposible que determinados creadores pierdan relevancia. Eso ocurre constantemente y forma parte de cualquier mercado basado en la atención. El problema es presentar casos individuales, polémicas concretas o datos correspondientes a un periodo tan particular como agosto como si constituyeran una prueba de que toda una industria está en decadencia. Para sostener una afirmación de semejante magnitud habría que demostrar una caída estructural en audiencia, seguidores, visualizaciones, interacción, contratación e inversión publicitaria respecto a periodos equivalentes. Y eso es precisamente lo que esta narrativa no está demostrando.

Las redes sociales continúan teniendo una penetración masiva en España. El estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain sitúa en 33,1 millones el número de usuarios de redes sociales entre los internautas españoles de 12 a 75 años, mientras que el propio sector continúa midiendo y desarrollando una economía de creadores cada vez más sofisticada. No estamos, por tanto, ante un medio que esté desapareciendo, sino ante un mercado que continúa evolucionando y fragmentándose.

Agosto no es una anomalía: es agosto

Una de las mayores debilidades de esta supuesta crisis aparece precisamente en el momento elegido para anunciarla. Agosto es uno de los meses menos representativos del año para medir la actividad de un sector que depende de la atención de la audiencia, de la inversión publicitaria y de la producción constante de contenidos.

La actividad digital experimenta una fuerte estacionalidad durante el verano. Las empresas reducen campañas, muchos departamentos trabajan con plantillas mínimas, las agencias disminuyen su actividad y una parte considerable de los creadores aprovecha estas semanas para descansar. En determinados sectores, especialmente en contenidos empresariales, profesionales o divulgativos, la audiencia puede reducirse de manera extraordinaria durante agosto porque una parte importante de los usuarios sencillamente no está siguiendo su rutina habitual de consumo.

Los datos históricos de inversión publicitaria permiten observar que este comportamiento no constituye una novedad de 2026. InfoAdex ha registrado de forma recurrente la particular evolución de los meses de verano y, en 2025, por ejemplo, la inversión publicitaria descendió tanto en julio como en agosto respecto a los mismos meses del año anterior. Lo verdaderamente relevante para determinar si existe una crisis no es comparar agosto con diciembre o con cualquier otro momento de máxima actividad, sino comprobar si agosto de 2026 se comporta de manera anómala respecto a los agostos anteriores.

La experiencia de los propios creadores coincide con ese patrón. Redes de representación, productores de podcasts y numerosos creadores consultados describen una caída habitual durante julio y, especialmente, durante agosto, con casos en los que la audiencia puede reducirse de forma drástica. Muchos directamente dejan de publicar durante varias semanas. No porque hayan perdido a su público, sino porque también están de vacaciones.

Ese detalle resulta especialmente importante cuando algunos medios utilizan la actividad de determinados creadores como evidencia de su supuesto declive. Roro, por ejemplo, ha sido mencionada en algunas de estas informaciones, pese a encontrarse de vacaciones desde finales de julio y haber reducido o interrumpido su actividad habitual. Utilizar la ausencia de publicaciones de una persona durante sus vacaciones como indicador de que su audiencia está abandonándola confunde la actividad del creador con la demanda de su contenido.

Algo similar ocurre con creadores que han reducido temporalmente la producción de determinados formatos. Jordi Wild (The Wild Project), por ejemplo, no puede utilizarse como termómetro de la actividad habitual de los podcasts si durante ese periodo no está grabando nuevos episodios. El número de contenidos publicados condiciona inevitablemente las visualizaciones que pueden obtenerse. Una disminución de publicaciones no demuestra por sí misma una pérdida de interés de la audiencia.

Si esta misma noticia se publicara en diciembre, el análisis sería muy diferente. Es precisamente durante el último trimestre cuando las campañas comerciales y el consumo asociado a Navidad, Black Friday y otras fechas comerciales alcanzan algunos de sus niveles más elevados. Algunos creadores señalan diferencias enormes entre los ingresos obtenidos durante agosto y los registrados durante diciembre. Comparar ambos periodos sin tener en cuenta la estacionalidad sería tan poco representativo como analizar la actividad de una tienda únicamente durante sus vacaciones y utilizar el resultado para afirmar que el comercio está desapareciendo.

Una polémica no demuestra un cambio de comportamiento

Existe además una segunda confusión: interpretar el volumen de críticas como una medición del rechazo de la audiencia.

Que una persona sea criticada no significa que haya dejado de ser consumida. De hecho, en la economía de la atención ocurre con frecuencia lo contrario. Una polémica puede provocar comentarios, compartidos, búsquedas, visualizaciones y nuevas visitas. El usuario puede considerar superficial a un creador y continuar viendo sus vídeos; puede criticar a una persona y seguirla; incluso puede entrar en una publicación precisamente porque quiere comprobar aquello que otros están criticando.

Por eso, afirmar que «la audiencia está cansada» exige algo más que recopilar opiniones negativas. Si existiera un abandono generalizado habría que encontrarlo en las métricas agregadas y, sobre todo, compararlo con años anteriores. Una reducción sostenida de seguidores, visualizaciones o interacción respecto a los mismos periodos de años anteriores constituiría una evidencia relevante. Una sucesión de publicaciones críticas en X no.

De hecho, el efecto observado en algunos de los casos utilizados para construir esta narrativa ha sido incluso el contrario. Determinadas polémicas han provocado repuntes de visitas e interacciones en perfiles que normalmente experimentan una caída estacional durante agosto. La controversia puede perjudicar la reputación de un creador o hacer que una marca se replantee una colaboración, pero también puede incrementar su exposición. Popularidad, reputación y audiencia son variables diferentes y no deberían utilizarse como si fueran equivalentes.

Roro no representa a todos los influencers

El caso de Roro también demuestra otro problema de esta narrativa: convertir un incidente concreto de una creadora en una conclusión sobre todo el ecosistema digital. Una polémica puede afectar a Roro. Otra puede afectar a un streamer. Otra a un periodista. Otra a un creador de contenido. Ninguno de esos casos permite afirmar que los influencers, como categoría, estén en decadencia.

Además, el propio concepto de influencer se utiliza con una amplitud que dificulta todavía más estas conclusiones. En las mismas informaciones se introduce bajo esa etiqueta a perfiles que en realidad desarrollan actividades muy diferentes: streamers, podcasters, periodistas, divulgadores, creadores especializados o personas dedicadas principalmente a campañas publicitarias y contenido UGC.

ElXokas, por ejemplo, es fundamentalmente un streamer y creador de contenido. Jordi Wild desarrolla un ecosistema alrededor del podcast y la creación audiovisual. Un periodista que construye una audiencia en TikTok no desarrolla necesariamente el mismo modelo de negocio que un influencer de lifestyle. Agruparlos a todos bajo una única categoría para demostrar que “los influencers están cayendo” simplifica una industria que precisamente se caracteriza por su diversidad.

Los estudios sectoriales actuales reflejan esa complejidad. El análisis de la Influencer Economy de IAB Spain y Primetag estudia diferentes plataformas, formatos, perfiles y métricas de rendimiento, mostrando un mercado mucho más amplio que el arquetipo de la persona que publica fotografías de su vida privada.

La crítica a los influencers no nació con TikTok

La parte más paradójica de esta historia es que el supuesto hartazgo hacia los influencers no es nuevo. La sociedad española lleva décadas criticando exactamente el mismo fenómeno bajo otros nombres.

Durante los años noventa y dos mil, la prensa rosa y los programas de corazón construyeron enormes audiencias alrededor de personas cuya notoriedad procedía, en muchos casos, de sus relaciones personales, conflictos familiares, apariciones televisivas o exposición constante de su vida privada. Aquí hay tomate, Salsa Rosa, ¿Dónde estás, corazón? y posteriormente Sálvame convirtieron el cotilleo, el conflicto y la vida de los famosos en productos televisivos capaces de ocupar diariamente grandes espacios de programación.

El caso de Belén Esteban resulta especialmente ilustrativo. Durante años fue objeto de exactamente la misma crítica que actualmente se dirige a determinados influencers: que su fama no procedía de una carrera científica, artística o profesional convencional, sino de su vida privada y de su relación con Jesulín de Ubrique. Sin embargo, esa crítica coexistió durante décadas con una enorme popularidad. Una parte de la sociedad podía considerar injustificada su fama y, simultáneamente, encontrarla entretenida.

No existe ninguna contradicción en ello. La crítica y el consumo pueden coexistir.

De hecho, ese es precisamente el error de quienes presentan las críticas actuales como una prueba de que la audiencia está abandonando a los influencers. La crítica hacia este tipo de celebridad siempre ha existido. Lo que ha cambiado es el medio mediante el cual esa celebridad llega al público.

Los mismos medios que hoy critican a los influencers vivieron de este modelo

Resulta especialmente llamativo que parte de los medios que actualmente presentan el contenido de los influencers como una degradación inédita del entretenimiento sean los mismos que durante décadas obtuvieron audiencias y beneficios explotando exactamente los mismos mecanismos.

La televisión convirtió la intimidad en espectáculo, convirtió los conflictos personales en argumentos de programas y convirtió a determinados personajes en celebridades permanentes. La prensa del corazón hizo lo mismo desde las revistas y los periódicos. Los realities añadieron la convivencia vigilada, el conflicto y la exposición continua de la vida de los participantes.

No fueron TikTok ni Instagram quienes inventaron el voyeurismo cultural. Tampoco fueron los influencers quienes descubrieron que una discusión genera audiencia.

La diferencia es que aquellos contenidos estaban controlados por empresas de comunicación que decidían qué personajes llegaban a la pantalla y qué historias se convertían en espectáculo. Las redes sociales eliminaron una parte considerable de ese intermediario. Una persona ya no necesita que una cadena de televisión la convierta en famosa. Puede construir una audiencia directamente desde su teléfono.

La televisión tenía regulación; las plataformas tienen otra capa de control

Esto no significa que la televisión y la prensa tradicional fueran espacios sin regulación. Existían y existen obligaciones legales, derechos fundamentales, mecanismos de reclamación, organismos reguladores y responsabilidades civiles y penales. La diferencia está en cómo se aplican esos mecanismos.

En el sistema tradicional, determinados conflictos pueden desembocar en una denuncia, una investigación, un procedimiento judicial y, eventualmente, una sentencia. El resultado puede incluir una rectificación, una indemnización, una multa o cualquier otra consecuencia prevista por la legislación. Es un sistema de responsabilidad que, en muchos casos, interviene después de que el contenido haya sido publicado o emitido y de que el perjuicio ya se haya producido.

Las plataformas digitales funcionan con una capa adicional. Además de la legislación aplicable, cada plataforma establece sus propias condiciones de uso y políticas de contenido. Un creador puede sufrir la retirada de una publicación, una limitación de distribución, una suspensión de cuenta o la pérdida de monetización sin necesidad de que exista una sentencia judicial que determine que ha cometido un delito.

Esto es especialmente importante porque para un creador digital la cuenta puede ser su principal canal de distribución y su principal fuente de ingresos. Una sanción interna de la plataforma puede tener un efecto económico inmediato y, en determinados casos, mucho más directo que una disputa judicial que se prolongue durante años.

Por tanto, tampoco tiene sentido presentar las redes sociales como un territorio sin límites. Sus mecanismos de moderación y monetización son, en algunos aspectos, considerablemente más inmediatos que los mecanismos judiciales tradicionales. Lo que existe son dos modelos de responsabilidad diferentes, no un medio regulado frente a otro completamente desregulado.

El cambio real fue el intermediario

La diferencia fundamental puede resumirse de una manera muy sencilla. Durante décadas, el camino hacia la audiencia masiva pasaba por una cadena de televisión, una productora, una revista o un periódico. El medio decidía quién aparecía, qué historia merecía atención y cuánto tiempo podía permanecer una persona en el espacio público.

Las redes sociales cambiaron esa relación. Un creador puede producir, publicar y distribuir directamente su contenido. El intermediario ya no es necesariamente un editor o una cadena: es una plataforma cuyo algoritmo decide qué contenido obtiene distribución y bajo unas reglas que pueden cambiar constantemente.

La audiencia tampoco es la misma. Ya no recibe únicamente aquello que un medio selecciona. Puede seguir directamente a la persona que le interesa, ignorar a la que no le interesa y crear comunidades alrededor de contenidos extremadamente específicos.

La economía de la atención no desapareció. Se descentralizó.

La prensa rosa tampoco desapareció

La evolución de la prensa rosa demuestra hasta qué punto el cambio afecta principalmente al canal de distribución.

Los últimos años han estado marcados por una reducción del espacio que algunos programas tradicionales dedicaban al corazón y al entretenimiento, mientras determinados periodistas y comunicadores han construido audiencias millonarias en redes sociales precisamente alrededor de contenidos de actualidad, polémicas y «salseo».

El caso de Javier Hoyos resulta particularmente ilustrativo. Su crecimiento en redes demuestra que la demanda de este tipo de contenido no ha desaparecido simplemente porque algunos formatos televisivos hayan perdido espacio. La audiencia puede consumir ahora el mismo tipo de información a través de un periodista que publica directamente en TikTok, Instagram u otras plataformas.

La transformación no consiste en que la sociedad haya dejado de interesarse por la vida de los famosos. Consiste en que ya no necesita esperar a que un programa de televisión le cuente qué ha sucedido. El público puede acceder directamente al contenido y, además, participar en él.

Lo que ocurrió con la televisión está ocurriendo ahora con las redes

La televisión también tuvo su propia época de dominio absoluto. Después llegó YouTube. Después Twitter. Después Instagram. Después las plataformas de streaming. Después TikTok. Cada generación de medios ha desplazado parte de la atención de la anterior. 

Eso no significa que el medio anterior desaparezca automáticamente. Significa que pierde el monopolio. La televisión continúa existiendo, pero ya no controla por sí sola el entretenimiento audiovisual. La prensa continúa existiendo, pero ya no decide por sí sola qué historias alcanzan una audiencia masiva. Las redes sociales han heredado parte de esa función y, previsiblemente, algún día otro formato competirá por ella.

Presentar ese proceso como «la caída de los influencers» resulta mucho menos interesante que describirlo como lo que realmente es: una nueva redistribución del mercado de la atención.

Si existe un hartazgo generalizado, los datos tendrán que demostrarlo

Nadie necesita defender a todos los influencers. Tampoco hay ninguna razón para negar que algunos están perdiendo relevancia. Las audiencias cambian constantemente y el mercado elimina cada año a miles de creadores mientras otros aparecen y crecen, aquí la cuestión es otra. Si existe un hartazgo generalizado, debería poder medirse.

Debería aparecer en las visualizaciones comparadas con años anteriores, en el alcance, en las interacciones, en la inversión publicitaria y en la contratación de campañas. Y debería mantenerse fuera de los periodos estacionales que todos los profesionales del sector reconocen como excepcionales.

No basta con seleccionar a una persona que está de vacaciones, a otra que ha dejado de publicar un determinado formato y a una tercera que ha protagonizado una polémica. Eso no es analizar una industria. Es construir una narrativa a partir de casos particulares.

El problema de las fuentes sin datos verificables

Por eso resulta especialmente preocupante que algunas informaciones publicadas para sostener esta supuesta caída se apoyen principalmente en declaraciones, opiniones o referencias difíciles de verificar, sin proporcionar una metodología que permita comprobar la existencia de una tendencia general.

Una información periodística puede recoger opiniones. Puede entrevistar a un experto. Puede analizar una polémica. Lo que no debería hacer es presentar una conclusión económica o sociológica como si estuviera demostrada cuando las métricas utilizadas no permiten comprobarla.

La utilización de un caso particular como representación de todo un sector es especialmente problemática cuando, además, la clasificación de los protagonistas resulta imprecisa. Un streamer, un podcaster, un periodista y un influencer de lifestyle pueden compartir plataforma, pero no necesariamente modelo de negocio, audiencia o actividad.

Si una información quiere demostrar que existe una «caída de los influencers», primero debería definir qué considera influencer, qué población está analizando, qué periodo compara y qué métricas utiliza. Sin esa información, el titular puede ser llamativo, pero no constituye un análisis.

La verdadera paradoja

La paradoja es que la propia polémica sobre la supuesta desaparición de los influencers está generando atención hacia ellos.

Se habla de ellos. Se publican artículos sobre ellos. Se comparten sus nombres. Se analizan sus polémicas. Se comentan sus vídeos. Se generan nuevas visitas. Y mientras tanto, los propios protagonistas continúan formando comunidades que, en muchos casos, superan ampliamente la capacidad de determinados medios tradicionales para alcanzar a públicos jóvenes.

La audiencia no ha desaparecido. Ha cambiado de hábitos. Y en agosto, además, ha cambiado temporalmente sus rutinas.

Conclusión: los influencers no están cayendo, al menos no como fenómeno

El supuesto hartazgo tampoco es nuevo. España lleva décadas criticando a personajes de la televisión por ser famosos “sin hacer nada”, mientras consumía sus programas y convertía sus vidas en entretenimiento. Belén Esteban fue criticada durante años por exactamente ese motivo y, al mismo tiempo, se convirtió en una de las figuras más populares de la televisión española.

La sociedad no descubrió este verano que algunas celebridades aportan poco contenido cultural. Lo sabía hace décadas. Y las mismas industrias que ahora presentan ese comportamiento como una supuesta consecuencia de las redes sociales construyeron durante años enormes negocios alrededor de la prensa rosa, los realities, el conflicto y la exposición de la vida privada. Lo que ha cambiado no es el apetito por el entretenimiento.

Ha cambiado quién controla la puerta de entrada.

Los influencers no inventaron la cultura de la celebridad, el voyeurismo ni la polémica. Tampoco inventaron la monetización de la atención. Lo que hicieron fue trasladar una parte de ese negocio desde la televisión, la prensa y las productoras hacia plataformas en las que una persona puede construir directamente su propia audiencia.

Por eso, antes de anunciar el final de una era, habría que demostrar que realmente ha terminado. Hasta que los datos comparables indiquen lo contrario, lo que estamos viendo no parece la caída de los influencers.

Parece, simplemente, otro capítulo de la misma historia: el medio evoluciona, pero el contenido que atrae al público sigue siendo el mismo de siempre.